Miksi kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia?
Henriksson Sales Consulting Oy, Tapani Henriksson - Myyntivalmennus
“Kuvittele, että puolet asiakkaistasi syö kaiken sen tuloksen, jonka toinen puoli tuottaa.”
Kaikki asiakkaat ovat tärkeitä. Mutta eivät samanarvoisia.
Tämä on kylmä totuus, jonka jokainen yrittäjä ja myyntijohtaja joutuu ennemmin tai myöhemmin oppimaan.
Yrityksissä elää usein oletus, että kaikkia asiakkaita tulee kohdella tasapuolisesti.
Tämä pitääkin paikkansa palvelun laadun ja ihmisten kunnioittamisen näkökulmasta. Jokainen asiakas ansaitsee hyvän kokemuksen.
Mutta liiketoiminnan näkökulmasta yksi asia ratkaisee >> asiakkuuden kannattavuus.
Katetuotto ja asiakaskannattavuus
Asiakkaan arvoa ei voi mitata pelkällä laskutuksella. Tärkeämpää on katetuotto – paljonko asiakkaasta jää viivan alle.
Liikevaihto voi olla pelkkä harhakuva. On helppo hämääntyä isoista numeroista, mutta jos kulut syövät tuotot, todellisuudessa jokainen kauppa on miinuksella.
Otetaan esimerkki:
Asiakas A ostaa 100 000 eurolla, mutta projekti vaatii niin paljon räätälöintiä ja tukea, että katetuotto jää 5 000 euroon.
Asiakas B ostaa 30 000 eurolla, mutta projekti on suoraviivainen ja katetuottoa jää 15 000 euroa.
Kumpi on arvokkaampi asiakas?
Paperilla A näyttää paremmalta, mutta todellisuudessa B tuottaa kolminkertaisen tuloksen.
Liikevaihto kertoo vain, paljonko rahaa liikkuu. Katetuotto kertoo, paljonko siitä jää yrityksen käyttöön > investointeihin, kasvuun ja omistajille.
Omat opit matkan varrelta
“Edellisessä elämässä” tuotteistimme verkkokaupparatkaisun avaimet käteen -palveluna ja olimme vakuuttuneita, että tästä tulee hitti. Ensimmäiset kaupat syntyivät helposti, mutta melko pian jouduimme toteamaan, ettei tämä ollut tuote, jota haluaisimme pitää portfoliossa.
Laskin näytti plussaa, mutta kassassa soi miinukset. Kiinteä hinta oli rakennettu keskimääräisen työmäärän varaan ja totuus oli, ettei “keskimääräistä” asiakasta ollut olemassa.
| Projektin tyyppi | Osuus | Tuntimäärä | Tulos |
|---|---|---|---|
| Helpot asiakkaat | 30 % | 40 h | +2000 € voitto |
| Keskivaikeat | 40 % | 80 h | ±0 € |
| Vaikeat asiakkaat | 30 % | 160 h | –3000 € tappio |
Asiakkuuden kustannusten mittaaminen
Osa asiakkaista kuormittaa yritystä moninkertaisesti verrattuna muihin, ja usein juuri nämä kalleimmat neuvottelevat hinnasta tiukimmin.
Piileviä kustannuksia ovat muun muassa:
lukemattomat tukipyynnöt
erikoistoiveiden toteuttaminen
maksujen perintä
johdon ajan sitominen ongelmatilanteisiin
Referenssiasiakkaat – kultaa vai katinkultaa?
Jotkut asiakkaat eivät tuo suoraa rahaa, mutta heidän nimensä voi avata ovia. Tunnettu referenssi tuo uskottavuutta ja helpottaa kauppaa.
Testaa referenssiarvoa
Montako uutta asiakasta sait viimeisen vuoden aikana suoraan tämän referenssin kautta? Jos vastaus on nolla, kyseenalaista sen strateginen arvo.
| Referenssiasiakas | Hyödyt | Riskit |
|---|---|---|
| Kultareferenssi | Tuo konkreettisesti uusia kauppoja, Nostaa hinnoittelua, Houkuttelee laadukkaita asiakkaita | Voi vaatia erityiskohtelua, Riippuvuus yhden nimen varassa |
| Katinkultareferenssi | Kuulostaa hyvältä myyntipuheessa | Ei konkreettisia hyötyjä, Syö resursseja |
ABC-analyysi asiakkaista – käytännön työkalu
Kaikkien asiakkuuksien kohdalla kannattaa tehdä selkeä luokittelu.
| Segmentti | Piirteet | Toiminta |
|---|---|---|
| A-asiakkaat (kulta) | Suurin katetuotto, maksavat ajallaan, kasvupotentiaali | Premium-palvelu, nopea reagointi |
| B-asiakkaat (hopea) | Hyvä kannattavuus, vakaa yhteistyö | Vakiopalvelu, säännöllinen yhteydenpito |
| C-asiakkaat (pronssi) | Pieni tai negatiivinen kate, paljon erikoistoiveita, maksuviiveet | Minimoitu palvelu, harkitse lopetusta |
Pisteytys (1–5 per kriteeri)
Liikevaihto
Katetuotto
Palveluntarve (käänteinen)
Kasvupotentiaali
Maksumoraali
20–25 pistettä = A-asiakas
12–19 pistettä = B-asiakas
5–11 pistettä = C-asiakas
Mitä voit tehdä heti huomenna?
Listaa 10 suurinta asiakastasi ja laske todellinen katetuotto.
Tunnista kolme asiakasta, jotka vievät eniten resursseja ilman katetta.
Päätä >> siirrätkö heidät kevyempään malliin vai luovutko kokonaan.
Rakenna A-asiakkaille oma palvelumalli, joka saa heidät pysymään ja suosittelemaan sinua.
Mieti, miten saat nostettua mahdollisimman monta B-asiakasta A-luokkaan.
Kaikkia asiakkaita tulee arvostaa, mutta ei samalla tavalla. Kun uskallat sanoa ei väärille asiakkaille, löydät tilaa palvella oikeita asiakkaita paremmin.
Hyvä asiakas ei ole se, joka ostaa eniten, vaan se, jonka kanssa yhteistyö kasvattaa molempien bisnestä.
Usein kysytyt kysymykset
Q: Eikö ole vaarallista sanoa, että kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia?
A: Ei, jos asia ymmärretään oikein. Kaikkia asiakkaita tulee arvostaa ihmisinä ja palvella laadukkaasti. Mutta liiketoiminnan näkökulmasta asiakkaiden tuottavuus, kustannukset ja strateginen arvo vaihtelevat, ja sen tunnistaminen on välttämätöntä.
Q: Voiko pienestä asiakkaasta tulla joskus A-asiakas?
A: Kyllä voi. Pienikin asiakas voi kasvaa merkittäväksi kumppaniksi ajan myötä. Siksi asiakkuuksia on hyvä arvioida säännöllisesti, esimerkiksi vuosittain.
Q: Mitä teen asiakkaalle, joka on tappiollinen mutta strategisesti tärkeä?
A: Pidä hänet, mutta hallitse resurssien käyttö tarkasti. Tällainen asiakas voi toimia tärkeänä referenssinä tai avata ovia uusille markkinoille, vaikka suora kate olisi heikko.
Q: Eikö asiakas suutu, jos huomaa saavansa erilaista palvelua kuin joku toinen?
A: Hyvin harvoin. Useimmiten asiakas arvostaa, että saa juuri hänelle sopivan palvelutason. A-asiakas tarvitsee syvempää kumppanuutta, kun taas C-asiakas on usein tyytyväinen kevyempään ja kustannustehokkaampaan malliin.
Q: Kuinka usein asiakkuudet pitäisi luokitella?
A: Vähintään kerran vuodessa. Asiakkaiden tilanne, ostokäyttäytyminen ja potentiaali muuttuvat ajan myötä, ja luokittelun avulla pysyt ajan tasalla.
Q: Mitä teen asiakkaille, jotka ovat jatkuvasti tappiollisia?
A: Vaihtoehtoja on kaksi: muuttaa hinnoittelua ja palvelumallia niin, että asiakkuus kääntyy kannattavaksi – tai tarvittaessa päättää yhteistyö hallitusti.
Q: Mikä on suurin hyöty asiakkuuksien luokittelusta?
A: Fokus. Kun tiedät, ketkä asiakkaat oikeasti rakentavat tulosta ja ketkä vievät sitä pois, voit kohdentaa resurssit viisaasti. Tämä parantaa sekä kannattavuutta että asiakaskokemusta.
Miten Moderni Myyntikonsepti auttaa tässä?
Moderni Myyntikonsepti on rakennettu juuri tämän kaltaisia tilanteita varten. Se antaa yritykselle selkeän mallin siihen, miten:
asiakkuudet luokitellaan systemaattisesti
katetuotto ja todellinen arvo lasketaan jokaiselle asiakkaalle
palvelumallit eriytetään A-, B- ja C-asiakkaille
tiimi saa yhteisen pelikirjan, jonka avulla kaikki toimivat johdonmukaisesti
Kun malli on käytössä, yritys ei enää reagoi sattumanvaraisesti vaan tekee tietoisia päätöksiä: keitä palvellaan premium-tasolla, ketkä ohjataan kevyempään malliin ja mistä asiakkuuksista on viisasta luopua.
Moderni Myyntikonsepti tekee tästä käytännönläheistä ja toistettavaa. Se yhdistää datan, myynnin arjen työkalut ja johtamisen niin, että asiakkuudet eivät ole vain satunnaisia sopimuksia – vaan kokonaisuus, joka kasvattaa yrityksen arvoa pitkäjänteisesti.
Haluatko nostaa myyntitiimisi tulokset uudelle tasolle? Tutustu myös: Moderni Myyntivalmennus
